Маркетинг и жизненный цикл компании.

Когда вы определяете стратегию развития компании, скажем, на полгода вперед, вы должны точно знать, на каком этапе «жизненного цикла» она находится, и как на этом конкретном отрезке времени привлекать покупателей. Ни в коем случае не стоит руководствоваться своими жизненными установками, опытом или историей успеха конкурентов. Не надо думать, что благополучно повторив все пассы, вы достигнете такого же невероятного результата. Время, рынок, внешнее окружение, всё безвозвратно изменилось, не говоря уже о самом продукте.

Вы всегда должны настороженно относиться к заявлениям в духе, — «я всегда привлекаю клиентов по самой низкой цене, потому что так я делал в другой организации», — или, — «наши конкуренты покупают самые дорогие размещения, раз это выгодно для них, значит и мне это подходит». Если конкуренты выбрали определенную стратегию, совсем не значит, что она сработает у кого угодно. Разница меду вами всегда очевидна. И если ее сложно найти в цене и условиях доставки, то в таком эфемерном понятии, как «уровень сервиса», она с легкостью отыщется. Мы не говорим о дизайне продукта, отношении к клиентам и скорости работы.

Да, и кроме того, мне известны случаи, когда компании просто не ведут подсчеты эффективности маркетинга здесь и сейчас, а в лучшем случае через несколько месяцев подводят итоги, чтобы с удивлением обнаружить, что они оказались выгодны. Ну, или наоборот невыгодны. Поэтому, вместо копирования магических заклинаний, лучше понять свой текущий уровень и действовать сообразно. Давайте рассмотрим стандартные жизненные циклы компании и подберем подходящую маркетинговую стратегию.

Маркетинг и жизненный цикл компании.

1. Рост

В компании появляется концепция структурных подразделений, результаты измеряются полученной прибылью. Новая продукция, рынок сбыта и технологи легко управляемы, а квалификационные навыки управленческого персонала отточены. Но это опасный период, поскольку с ускорением темпов роста организация нередко преувеличивает свои реальные успехи и возможности. По данным Таллинской Школы Менеджеров, огромное количество небольших организаций терпят неудачу из-за некомпетентности и неопытности руководства. Каждое второе предприятие малого бизнеса закрывается в течение двух лет. 80% оставшихся на рынке прекратят работу в следующие пять лет. Задача этого периода — быстрый успех, поэтому нередко вся работа выполняется на пределе возможностей, чтобы не потерять темп возрастающего успеха.

Так как же привлекать клиентов на этом этапе?
Может показаться, что все очень просто. Любому предпринимателю необходимо как можно больше клиентов по как можно меньшей цене. Но такой подход не может быть эффективным бесконечно.

Выберите ответ, который считаете правильным для этапа роста:

1. Как можно больше клиентов по любой цене
2. Максимальное количество по максимально высокой цене, но на грани рентабельности.
3. Неважно количество, важна самая низкая цена, при которой я много заработаю на каждом клиенте.

Руководитель еще не знает, сколько стоит его клиент, не запускал рекламу, не тестировал источники, не знает, сколько времени понадобится, чтобы закрыть сделку. Поэтому он должен получать любых клиентов, то есть правильный ответ второй, c поправкой на то, что мы, возможно, не знаем, где проходит грань рентабельности, а потому количество клиентов должно быть ограниченно величиной релевантной выборки. Главное понять, какие источники делают компании кассу, а какие — сливают рекламный бюджет. Объемы трафика, показатель кликабельности, коэффициент конверсии сайта помогут определить направление. О качестве канала говорит только количество продаж. Поэтому, измеряйте эффективность рекламы прибылью по рекламному каналу.

Почему не третий вариант?
Клиентов по самой низкой цене часто очень мало. А для того, чтобы расти, со временем придется платить больше. И если вам удастся таким образом сократить рекламный бюджет, не ограничивайте себя. Источники могут быть нестабильны, спустя время их откроют такие же предприимчивые и активные конкуренты, гарантированно повлияв на результаты вашей рекламы. И, кроме того, рано или поздно вы захотите большего, но эффективнее использовать каналы по своей выдуманной цене не сможете. Значит, придется мучительно запускать, со страхом заглядывая в отчеты, искать и тестировать. Вы найдете интересные варианты, откроете неожиданные каналы, которые вам удивят и принесут компании прибыль. Представьте, как будет обидно, что вы не работали с ними раньше.

(далее…)